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Marketing und Kommunikation: Damit Mandanten sehen und spüren, wie gut Ihre Kanzleien wirklich ist


Innovative, clevere Kanzleiwerbung und solides Kanzleimarketing sind noch zu selten. Oft zeigt sich im Auftritt der Kanzlei nicht, welche Werthaltigkeit und welche Kompetenz in der Kanzlei steckt. Häufig mit dem Argument, dass das nicht „so wichtig sei“, verweigern Kanzleien die Auseinandersetzung mit dem Thema Kanzleimarketing. Dabei wird es immer wichtiger, denn in einem vermeintlich homogenen Markt, muss man auffallen. Auffallen bedeutet allerdings nicht, marktschreierisch vorzugehen, sondern der Kanzlei entsprechend. Das Werbeverbot für Anwälte ist bereits seit mehreren Jahrzehnten weitestgehend aufgehoben. Aber noch immer stecken die Prinzipien der Markenbildung und -bindung unter Steuerberatern, Anwälten und Wirtschaftsprüfern in den Kinderschuhen. Ein Irrtum zu glauben, dass das so bleibt. Marketing und Kommunikation sind für Kanzleien entscheidend Erfolgsfaktoren für ein gewinnbringendes Geschäft.

Wenn Steuerberater und Rechtsanwälte Hilfe suchen: Definitionen des Marketings


Kanzleimarketing, Kanzleiwerbung und Business Development werden oft in einem Atemzug genannt, sind aber grundlegend verschiedene Instrumente erfolgreichen Kanzleimanagements. Business Development befasst sich primär mit der Geschäftsentwicklung einer Kanzlei. Es geht vorrangig darum, neue Mandanten zu gewinnen und den vorhandenen Mandantenbestand zu sichern. Es geht darum, Geschäftspartner zu gewinnen und die eigene Tätigkeit am Markt zu analysieren, beziehungsweise zu optimieren. Hierbei zeigen sich Schnittstellen mit dem Kanzleimarketing. Unter Werbung ist für Kanzleien in erster Linie die Kommunikation mit dem Kunden zu verstehen. Gemeint sind beispielsweise Newsletter, Anzeigen, die Kanzleihomepage, Broschüren und Anzeigen. Das Marketing unterscheidet sich davon grundlegend. Viele Bücher und Fachartikel sowie zahlreiche Studien sehen das Kanzleimarketing in vier essentiellen Elementen, die für eine erfolgreiche Mandantenakquise und -sicherung unabdingbar sind.

  • Produktgestaltung / Produktpolitik
    Es gilt, Nischen zu finden. Marktanalyse spielt eine wichtige Rolle, um sich strategisch auszurichten und Trends rechtzeitig zu erkennen. Die konkrete Produktgestaltung fällt vielen Anwälten sehr schwer, da man vermeintlich schwer, ist aber für den Wunsch des Mandanten nach Transparenz wichtig.

  • Preispolitik
    Die Konkurrenz ist groß und die kostenlose Rechtsberatung im Internet im Kommen. Es gilt, Kompromisse zu schließen, sich nicht unter Wert zu verkaufen und dennoch keinen Mandanten das Gefühl zu geben, zu teuer bezahlt zu werden. Den eigenen Wert – ohne Rechtfertigung – zu vermitteln und auch hier kommunikationspsychologisch (und vertrauensstiftend) aktiv zu sein, ist die Aufgabe.

  • Vertriebspolitik
    Das „Produkt“ eines Anwaltes ist nichts anderes als die Beratung von Mandanten. Allerdings ist die anwaltliche Dienstleistung immer auch individuell. Der Anwalt baut eine persönliche Beziehung zum Mandanten auf, die auf Vertrauen beruht. Über die professionelle Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen des Mandanten und mittels ein ausgefeilten Kanzleimarketings lassen sich innovative Konzepte erfolgreich am Markt umsetzen. Hierbei sind z.B. auch Instrumente der Marktforschung effektives Mittel zum Zweck.

  • Kommunikation
    Das eigene Markenimage und Selbstverständnis muss kommuniziert werden – Wertewelten müssen kommuniziert werden. Sie bieten so dem Mandanten die Möglichkeit, sich mit Ihnen zu identifizieren. Das geschieht über die gewohnten Wege der Werbung, über klassische Pressearbeit, aber auch insbesondere durch Weiterempfehlungen (von Ihren Kollegen oder Mandanten). Im besten Falle ist ein Mandant und/oder ein Kollege so überzeugt von der Arbeit seiner Kanzlei, dass er dies von selbst kommuniziert. Zudem gibt es Möglichkeiten der Mandantenbefragung. In einem persönlichen Gespräch lassen sich viele Wege finden, um dem Mandanten Begeisterung zu schenken.


Effektive Marketingmaßnahmen brauchen innovative Ideen der Kanzleien


Fakt ist: Ohne eine entsprechende Marketingstrategie gelingt keiner Rechtsanwaltskanzlei und keinem Steuerberaterbüro eine erfolgreiche Mandantenakquise. Um sich von anderen abzuheben reicht Werbung allein längst nicht mehr aus. Viel mehr basiert Erfolg heute auf einen Aktivitäten-Mix. Auf Basis einer klaren Kanzleistrategie wird auf Trends reagiert und in Nischen gestoßen sowie ein effektiver Marketingplan entwickelt. Es gilt, potenziellen Mandanten und Partnern zu bieten, was dieser braucht, statt ausschließlich und blind allen Bedürfnissen jeglicher Mandanten gerecht zu werden. Mit konkreten Angeboten auf den Markt zu gehen, sich offen als Dienstleister mit Expertenwissen auf einzelnen Fachgebieten zu präsentieren, ist die Lösung erfolgreichen Kanzleimanagements. Und dabei wird das Kanzleimarketing aktiv eingesetzt und ist entscheidender Erfolgsgarant in der Praxis.

Innovative Ideen sind gefragt. Und um die effektiv zu vermarkten bedarf es keinesfalls eines riesigen Budgets. Das Kostenargument, hinter dem sich viele Kanzleien gern „verstecken“, um die eigene Passivität zu legitimieren, ist haltlos. Heute funktioniert erfolgreiches Kanzleimarketing auch über konkrete Serviceangebote, die das eigene Image und Markenprofil stärken. Zu Beispiel sind kostenlose Informationen, die für potenzielle Mandanten einen Nutzwert haben, effektives Mittel, im Gespräch zu bleiben. Es gilt Seriosität und Expertise zu vermitteln. Zudem sollten Kanzleipublikationen Beratungsbedarf wecken und nicht decken und zudem in einer für Mandanten leicht verdbaubaren Sprache formuliert sein. Eine professionelle Kanzleihomepage ist dabei ein unverzichtbares Element und häufig Grundlage für den ersten Eindruck. Kreativ und aussagekräftig können Kanzleien dort ihr Image herausarbeiten und es mit dem eigenen Serviceangebot kombinieren. Marketing braucht Qualität. Homepages sind längst selbstverständlich in der Mandantenakquise und müssen den Qualitätsanspruch Ihrer Kanzlei widerspiegeln.

Vom Markennamen, übers Markenprofil bis hin zur Pressearbeit, Marktanalyse, Preispolitik, und Kanzleiorganisation reichen die Themenfelder effektiven Kanzleimarketings.

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