Medien- und Pressearbeit für Kanzleien

Pressearbeit für Kanzleien heißt heute Angebote machen

Früher bedeutete Pressearbeit für Kanzleien, den Medien lediglich Deal-Meldungen oder Personalien anzubieten. Heutzutage geht es um Visibilität, also um Sichtbarkeit. Dabei rücken Printmedien in den Hintergrund, aber das Informationsbedürfnis schlagkräftiger Online-Medien muss man zu bedienen wissen.

Anwälte und Steuerberater sind besonders

Rechtsanwälte und Steuerberater sind für Medien interessant, denn kaum eine Zielgruppe hat mehr Themen als diese. Aber sie selbst, also die Steuerberater und Rechtsanwälte, sehen diese Themen häufig nicht oder sind so tief in der Materie, dass ihnen populärwissenschaftliche Formulierungen sehr schwer fallen.

Medien allerdings benötigen O-Töne von Juristen und Steuerberatern, denn deren Expertise bringen die wenigsten Medien-Vertreter mit. Entsprechend sind sie dankbar für Berufsträger, die kurz und präzise formulieren können, dabei aber möglichst verbindlich sind.

Was interessiert Medien?

Medien interessiert immer, was aktuellen Bezug hat, besonders ist (besonders großer Deal, höchster Jahresumsatz, umfangreichste Transaktion). Das können Kanzlei-Themen sein, aber auch Themenvorschläge, die sich mit frischen Gesetzesänderungen oder aktuellen Verstößen beschäftigen. Beim Schreiben sollte man entsprechend eine Medien-Analyse vornehmen, so dass die eigene Publikation oder das Presse-Thema dem Format des Mediums entspricht.

Gerade Juristen neigen häufig dazu, viel zu fachlich zu schreiben. Ich habe als Redakteurin juristischer Pressetexte bereits häufiger den Vorwurf erhalten, dass meine Simplifikationen schmerzen. Allerdings muss der Wurm eben dem Fisch schmecken und wenn ich für ein Branchenblatt für Handwerker schreibe und Handwerker im besten Falle meine Wunschmandanten sind, werde ich sie mit Ausführungen im NJW-Style wenig begeistern. Also schauen Sie sich Ihre Wunschzielgruppe an, fragen Sie sich, wo Ihre Expertise gesehen werden soll und analysieren Sie dann, welche Medien eben diese Mandantenzielgruppe konsumiert.

Allerdings sollten Sie sich von dem Gedanken befreien, dass lediglich die FAZ, das Handelsblatt und die Wirtschaftswoche passende Formate sind. Online finden sich mittlerweile hervorragende Wirtschaftsmedien mit enormen Klickzahlen, die übrigens länger halten als die Zeitung von gestern. Wer sich einen Überblick verschaffen möchte, dem empfehle ich einen Blick in den zimpel-online. Diese hervorragende journalistische Datenbank bietet die Möglichkeit, themenspezifisch zu suchen und legt auch direkt die Kontaktdaten der Journalisten frei. Zudem erhalten Sie zu jedem Medium eine kleine Analyse. Sie können sich also genau überlegen, ob Sie von dieser Leserschaft gesehen werden wollen.

Wie arbeite ich mit Medien?

Pressemitteilungen und Personalien

Es kommt darauf an! Geht es um Pressemitteilungen, also um aktuelle Deal-Meldungen oder um Meldungen über eine besondere Mandatsakquise? Dann sollten diese am Vormittag (meine Faustregel: bis spätestens 10.30 Uhr) versendet werden. Die Aussendung erfolgt immer nach folgendem Schema:

  • Überschrift der Pressemitteilung – was ist passiert? (In einem Satz, also wirklich das Wichtigste!),
  • erster Absatz – was ist wann, wo, warum, mit wem und wie passiert?,
  • zweiter Absatz – kurze weiterführende Beschreibung des Deals beispielsweise,
  • dritter Absatz – Informationen zur eigenen Kanzlei,
  • vierter Absatz – Information zur Gegenseite zum Beispiel,
  • Aufzählung aller am Deal beteiligten Personen.

Wer sich hier informieren möchte, schaut am besten die Pressemitteilung großer deutscher Kanzleien oder geht die Presseinformationen aus den Kanzleien, die bei Juve oder lto.de geteilt werden, an. Grundsätzlich gilt, dass eine Pressemitteilung von hinten nach vorn gekürzt werden können muss, ohne dass die wesentlichen Informationen verloren gehen.

Wenn Sie die Mitteilung selbst versenden, zitieren Sie sich nicht selbst, sondern bieten Sie im Anschreiben an den Journalisten gern ein persönliches Gespräch in der Sache an.

Themenvorschlag

Eine Methode, die zunehmend angewendet wird: Man macht den Medien Angebote in Form von Themenvorschlägen. Dazu fasst man ein aktuelles Thema sehr kurz und sehr einfach zusammen und bietet ein Hintergrundgespräch, ein Interview oder einen Gastbeitrag an. Es ist wichtig, dass Sie hier nicht bereits fertige Aufsätze abladen wollen. Das kann gutgehen, aber häufig sind diese

  • entweder zu lang oder entsprechen nicht den redaktionellen Richtlinien der Presse,
  • zu wissenschaftlich geschrieben oder
  • gar nicht im „Style“ des Mediums und damit für dessen Leserschaft nicht geeignet.

Überlegen Sie sich genau, welchen Journalisten Sie mit welchen Vorschlägen bedenken wollen. Journalisten sind von unpassenden Angeboten schnell genervt, was unter anderem daran liegt, dass sie unter sehr starkem Druck stehen.

Wo finde ich einen geeigneten Journalisten?

Möchte ich ein Thema platzieren, schaue ich zunächst über zimpel nach, welche Journalisten geeignet sind. Ich schaue, über welche Themen sie schreiben, checke dann Publikationen, die zu finden sind. In laufenden Verfahren überprüfe ich, welcher Journalist sich wie geäußert hat und gleiche die Medien mit meinem Thema und meiner Intention ab. Will ich zum Beispiel Arbeitnehmervertretung im Arbeitsrecht platzieren, ist die Veröffentlichung auf einer Plattform für Gewerkschafter nicht meine erste Wahl.

Das Platzieren von Themenvorschlägen mache ich immer direkt. Entweder kenne ich den Journalisten bereits (viele Wirtschaftsjournalisten wechseln maximal innerhalb deutscher Wirtschaftsmedien) oder ich suche mir ihre Mail-Adresse heraus. Im Zweifel rufe ich in der Redaktion an. Auch das Kontaktieren über LinkedIn oder Xing kann Sinn machen. Auf jeden Fall erfolgt die Ansprache von Journalisten bei mir persönlich und nicht über eine Massenmail.

Was sollte ich besser nicht tun?

Im Umgang mit Journalisten und bei der Pressearbeit für Kanzleien gibt es ein paar Dinge, die man dringend vermeiden sollte:

  1. das intensive Hinterhertelefonieren nach dem Motto „Wann erscheint denn mein Artikel endlich?“,
  2. das zu gewerbliche Schreiben, wie zum Beispiel „Der Titan des deutschen Arbeitsrechts der bekanntesten deutschen Wirtschaftskanzlei …“,
  3. etwas versprechen und dann nicht liefern! Wenn Sie Themenvorschläge aussenden, müssen Sie auch die Kapazitäten aufbringen, zugesagte Artikel zu liefern.

Fazit

Das journalistische Schreiben für Anwälte und Steuerberater fällt häufig schwer. Gerade dann ist es gut, das Gespräch zu Medien- und Pressearbeitern zu suchen. Anwälte und Steuerberater haben Themen und Print- und Online-Medien brauchen Themen, um ihre Leserschaft täglich mit Informationen zu versorgen, die ihnen im besten Falle einen Nutzen bieten.

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